САМООГРАНИЧЕНИЕ КАК КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО
ЗА ПОСЛЕДНИЕ 15-20 ЛЕТ РОССИЙСКИЙ РЫНОК ПИВА ИЗМЕНИЛСЯ: БЫЛ СОЗДАН ВЫСОКОКАЧЕСТВЕННЫЙ ПРОДУКТ, СВАРЕННЫЙ ПО ПРИНЯТЫМ В МИРЕ СТАНДАРТАМ. И ЕСЛИ В СОВЕТСКОЕ ВРЕМЯ ЗНАЧИТЕЛЬНАЯ ЧАСТЬ НАСЕЛЕНИЯ ИСКРЕННЕ СЧИТАЛА ПИВО "ЗАПИВКОЙ" ВОДКИ, ТО СЕГОДНЯ ОНО СОПРОВОЖДАЕТ ДОСУГ ДОБРОПОРЯДОЧНЫХ ГРАЖДАН, ЗАЧАСТУЮ НЕ УПОТРЕБЛЯЮЩИХ КРЕПКИХ НАПИТКОВ ВОВСЕ.
РЕКЛАМА БЕЗ АГРЕССИИ
Выросшая популярность пива сыграла с отраслью злую шутку: на нее обратили пристальное внимание и регулирующие органы власти, и борцы с алкоголем. В результате появились призывы "спасти от пивного алкоголизма", фискальную нагрузку на отрасль увеличили, а реклама пива сегодня регулируется едва ли не строже, чем реклама сигарет, медицинских услуг и "потомственных колдуний". Что в этих условиях должна делать саморегулирующая организация отрасли? Союз российских пивоваров решил, что надо начать относиться к себе жестче, чем государственные органы.
В 2010 году члены Союза российских пивоваров подписали Кодекс коммерческих коммуникаций, который регламентирует рекламную политику пивоваров строже, чем закон "О рекламе". Был создан Наблюдательный совет за соблюдением кодекса, в который вошли не только представители пивоваренной промышленности, но и ТПП РФ, и Федеральной антимонопольной службы, контролирующей рекламу. Наблюдательный совет действует менее года, но уже сейчас можно заметить результаты его деятельности: реклама пива потеряла агрессивность, перестала раздражать. Возможно, потому, что из рекламы исчезли неумеренно пьющие, забывшие обо всем люди, молодежь и прочие персонажи и ситуации, либо запрещенные в рекламе пива законом, либо разрешенные, но вызывающие известное раздражение у критиков отрасли. Немалую роль в этом сыграл Наблюдательный совет: его члены сумели убедить многих пивоваров изменить свои рекламные ролики.
Как признает Федор Борисов, генеральный директор Ассоциации рекламодателей, входящий в состав Наблюдательного совета, убеждать зачастую приходится маркетологов и креативщиков, создающих рекламные ролики.
"Они живут в своем мире и не всегда понимают, что придуманная ими фишка может быть гениальной, но при этом пойти в конечном счете не на пользу продвигаемой марке, а во вред, так как вызывает раздражение, - поясняет Федор Борисов. - Отрадно, что пивовары сами проявляют сознательность. Так, на заседании Наблюдательного совета "Балтика" после критики экспертами одного из ее рекламных роликов приняла решении о его снятии прямо на заседании".
Пока Наблюдательный совет на своих заседаниях обсуждает рекламу, так как это наиболее чувствительная часть, признает Федор Борисов. Но на очереди и иные маркетинговые приемы, ведь кодекс, за соблюдением которого и наблюдает совет, касается всех видов коммерческих коммуникаций - а в них входят и BTL (комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию), и надписи на этикетках, и прочие маркетинговые ходы, многие из которых вообще не прописаны в законодательстве.
"Идея в том, чтобы дать рекомендации отрасли там, где закон формально соблюдается, но реклама и маркетинговые приемы по продвижению марки вызывают напряжение в обществе", - поясняет Федор Борисов.
БАЛАНС ИНТЕРЕСОВ
Государство инициативу Союза российских пивоваров поддерживает: недаром ФАС , как уже говорилось, участвует в деятельности Наблюдательного совета, а начальник Управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС РОССИИ Николай Карташов входит в совет. Кстати, по данным ФАС за 2010 год, нарушителей среди пивоваров далеко не так много. На первом месте по количеству нарушений закона "О рекламе" стоят финансовые услуги - 31,3% от общего числа нарушений. На втором месте СМИ, "забывающие", например, поставить на рекламном материале пометку "на правах рекламы", - 13,05%. Реклама лекарств стоит на третьем месте по нарушениям - 10,06% от общего числа, причем львиная доля относится к рекламе БАД. Алкоголь, пиво, табак в совокупности дали только 10,25%. Речь не идет о запрете рекламы пива: невозможно запретить рекламу разрешенного к обороту товара, так как она является неотъемлемой частью его реализации, пояснял на одной из пресс-конференций Николай Карташов - важно найти баланс интересов пивоваров, потребителей и государства в части защиты интересов несовершеннолетних. По его мнению, пивовары сумели "уловить" идеи государства и, взяв на себя обязательств больше, чем того требует закон, реализовать их самостоятельно.
ЛУЧШЕ САМИМ
В последнее время государство стало очень большое внимание уделять проблемам молодежи, приводит пример Николай Карташов, в том числе информации, которая воспринимается ею с экрана телевизора, с рекламных плакатов и из интернета. Однако если закон лишь запрещает использовать в рекламе несовершеннолетних, то пивовары пошли дальше. Так, на одном из недавних заседаний Наблюдательного совета шел серьезный разговор о том, чтобы не допускать в рекламе пива молодежного сленга: "свои" словечки действуют на молодежь привлекающе.
Кстати, Союз российских пивоваров является одним инициаторов введения законодательного запрета на розничную продажу пива несовершеннолетним и потребление пива в общественных местах. Союз не только поддерживает меры государства в данной сфере, но и реализует собственную программу "После 18", направленную на предотвращение потребления пива несовершеннолетними.
Более того, Союз российских пивоваров сотрудничает с органами государственной власти в сфере нормативно-правового регулирования пивоваренной отрасли.
Зачем все это надо? "Как союз мы считаем, что потребление пива должно строится на принципе умеренного потребления", - говорит Вячеслав Мамонтов, председатель совета Союза российских пивоваров. Филантропии здесь нет никакой. "С одной стороны, у нас исчезают риски, что кто-то будет требовать все запретить, а с другой - мы демонстрируем свою ответственность перед обществом, что увеличивает лояльность аудитории", - поясняет Федор Борисов.
Это звучит немного странно на фоне более чем терпимого отношения государства к ликероводочной отрасли, начиная с нарушений запрета на рекламу (так, глянцевые журналы зачастую просто включают размер штрафов в рекламные тарифы) и заканчивая ценовым дисбалансом: никогда еще водка в России и СССР не стоила так дешево как относительно покупательской способности, так и относительно пива. Не получится ли, что в результате достижения пивоварами заявленных целей та же молодежь пойдет не за "Клинским", а кое-зачем покрепче?
"Нужно взвешенное законодательство, которое строилось бы на регулировании пивоваренной и алкогольной отраслей в зависимости от крепости напитка: чем крепче, тем регулирование жестче,- считает Вячеслав Мамонтов. - На этой основе уже можно формировать культуру потребления алкоголя, чтобы изменить сегодняшнюю ситуацию в России".