О новых требованиях к рекламе

На этой неделе в России вступили в действие поправки в закон «О рекламе» и Кодекс об административных правонарушениях, запрещающие рекламировать лечебные свойства любых потребительских товаров.

На практике это означает следующее: в рекламе шампуня или меда теперь нельзя употреблять выражения типа «устраняет перхоть», «помогает при простуде». Ответственность за данные нарушения впервые возложена не только на рекламодателя, но и на средства массовой информации. При этом закон создает достаточно большой люфт для чиновничьих придирок. Например, если в рекламе биологически активных добавок (БАД) прямо не указывается, а только «создается впечатление о том, что они являются лекарственными средствами или обладают лечебными свойствами», то СМИ может быть оштрафовано до полумиллиона рублей, что весьма существенно, особенно для региональных газет, журналов, радиостанций. Следить за исполнением этих норм будет Федеральная антимонопольная служба России (ФАС). Замглавы ФАС Андрей Кашеваров в беседе с корреспондентом «Московский комсомолец» заявил, что хотя позиция его ведомства жесткая, он обещает не злоупотреблять своими правами.

— Андрей Борисович, закон теперь предписывает СМИ не просто указывать в рекламе, что БАД — не лекарство, но нам запрещено, цитирую: «создавать впечатление о том, что они являются лекарственными средствами или обладают лечебными свойствами». Люфт для чиновничьего произвола огромный. Одно дело фраза «БАД лечит рак», а другое — «помогает при простуде», «улучшает кровообращение и пищеварение», «повышает потенцию». Если мы их упомянем в рекламе, нас накажут?

— Наша позиция по этому вопросу жесткая. Все, что вы перечислили, может подпасть под нарушение, с нашей точки зрения. В отдельных спорных случаях ФАС будет проводить социологические исследования, обратится к лингвистам, экспертам в области медицины, чтобы выяснить все обстоятельства и принять верное решение. При этом у предпринимателей всегда есть право обжаловать решение ФАС в суде, и служители Фемиды могут не согласиться с ФАС и принять другое решение. Хотя в 2012 году суды отменили всего 0,26% решений ФАС и его территориальных органов. Назовите мне хоть еще один госорган, работающий столь же эффективно.

При этом я согласен, что у СМИ повышается риск неверной оценки креатива в рекламе. Есть такое выражение, «чтобы быть успешным на рынке, переложите ответственность на контрагентов». В спорных случаях оценки рекламных макетов присылайте в ФАС запросы за разъяснением норм закона «О рекламе» и мы дадим заключение. Особенно на первых порах, когда складывается правоприменительная практика.

— Предположим, не все СМИ будут внимательно отслеживать и отсекать незаконную рекламу. Понятно, кто будет в проигрыше и куда уйдут рекламодатели.

 — Похожий механизм в свое время работал в рекламе алкоголя, она, несмотря на запрет, размещалась во многих СМИ. В итоге некоторые рекламодатели и СМИ сознательно шли на нарушения. Штрафов не боялись. Как результат — реклама алкоголя в СМИ сейчас запрещена вовсе. В случае с БАД мы помониторим ситуацию и посмотрим, достаточны ли принятые меры. Если нет, будем думать дальше. Не исключено, что со временем реклама БАД тоже окажется под табу. Сейчас, кстати, широко обсуждается запрет на рекламу всех лекарств, не только рецептурных, но и безрецептурных.

— В статью 5 закона «О рекламе» введена норма, касающаяся новых требований ко всем рекламным продуктам. В частности, теперь в рекламе шампуня нельзя говорить, что он лечит или помогает от перхоти, а в рекламе детского крема, что он служит для профилактики заболеваний кожи — опрелостей.

— В отличие от США, где медицинские услуги дороги и пропагандируется самолечение, в России прямо противоположный подход. Заболел — иди к врачу, получай квалифицированную помощь, в том числе медикаментозную. Лечить запущенную самолечением болезнь еще дороже. Поэтому если на креме написано «Помогает от дерматита» — он должен попадать в категорию лекарств с соответствующим лицензированием, уровнем контроля производства, продаж, сроков действия и т.д. А если это не так, то не надо вводить потребителей в заблуждение и рекламировать его лечебные чудо-свойства. Поэтому моя оценка этой нормы простая — она повышает степень доверия общества к государству и останавливает поток ненадлежащей рекламы. Не должно быть как в одной старой популярной песне: «Сделать хотел грозу, а получил козу».